BASIN AJANSI/ TANITIM MODELİ ve BARNUM
Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modellerinden ilki olan basın ajansı/tanıtım modeli, kamunun ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır. Peki, tanıtım nedir? Tanıtım, yayın araçları ile önceden saptanmış veya planlanmış reklamlarla, kişiler ve nesneler, görüşler ve olaylar hakkında kamunun ilgisini çekmektir. Başka bir tanımlamaya göre tanıtım, ne pahasına olursa olsun, dikkat çekmektir. Ne şekilde olursa olsun basında yer almak ana hedeftir. Günümüzde tanıtım faaliyetlerine çarpıcı bir örnek olarak, bir caddede yapılan mayo defilesini vermek mümkündür. Sokakta yapılan böyle bir gösteri, her zaman çevrenin ve basının ilgisini çekmektedir. Defileyi düzenleyenler bu şekilde, medyaya ücret ödemeden, ürünlerinin tanıtımını gerçekleştirmiş olmaktadır.
Bu modelde aklımıza gelecek olan en önemli isim halkla ilişkilerin ilklerinden olan Barnum’dur. Phineas Taylor Barnum’a göre “Kötü bir tanıtım yoktur.” Barnum her zaman yaptığı şovlarla gündeme gelmiştir. Asıl yaptığı iş ise, abartılı şovlarla basında yer almak olmuştur. Onun için basında iyi veya kötü haber olarak yer alması önemli değil, sadece basında bir şekilde yer almak önemliydi. Öyle ki yaptığı şovların dışında, çeşitli takma adlar altında günlük gazetelere okuyucu mektupları göndermiş ve kendi kendisiyle yazımsal olarak mücadele etmiştir. Daha önceden de belirttiğim gibi Barnum için basında her ne şekilde olursa olsun yer almak büyük önem taşımaktaydı.
Barnum’un yaptığı örnek olaylara bakacak olursak;
Yaşlı Hizmetçi Heth Olayı, Tom Thumb, Jenny Lind ve Fiji’nin Deniz Kızı, Fil Jumbo
En dikkat çekicilerine bakacak olursak;
– YAŞLI HİZMETÇİ HETH OLAYI: ‘Barnum, Heth’in 161 yaşında ve George Washington’un hemşiresi olduğunu iddia etmiş ve yaşlı kadını görmeye gelenlerden kişi başı 25 cent almışlardır. Ancak yaşlı hizmetkarın ölümünden sonra yapılan otopside, onun 80 yaşında olduğu anlaşılınca, Barnum susmayı tercih etmiştir.’
-FİJİ’Lİ DENİZ KIZI: ‘New York Fiji adaları önünde yakalandığını iddia ettiği bir deniz kızı getirmiştir. Bu deniz kızını New York Müzesi’nde Barnum’un gazetelere bu konuyla ilgili ilanlar vermesiyle birlikte sergilenmeye başlanmış. Barnum bu ilanlarda deniz kızını çok güzel bir kadın olarak göstermiş, ancak gerçekte bu oldukça çirkin bir yaratıkmış. Barnum deniz kızını bir ay süreyle müzede sergilendikten sonra, ülkede bir turneye çıkarmıştır. Barnum müzesinin 1860 yılında yanmasıyla deniz kızı ortadan kaybolmuş, günümüzde Jan Bıodenson’a göre bir benzeri, Harvard Üniversitesi’nin müzesinde sergilenmektedir.’
Barnum’un dünyanın en büyük pazarlamacısı olduğu da iddia edilmektedir. Peki ama Barnum nasıl bu kadar başarılı olabildi? Kendi işini kendi yaparak ve kendini durmaksızın geliştirerek. Tüm reklamlarını kendisi yazıyordu, reklamın gücünü biliyordu ve bunu kullanıyordu, yeni ve yenilikçi medya yaratmaktaydı. Müşterilerini kendisine ne şekilde bağlayacağını biliyordu, grafiği bir araç olarak kullanmayı biliyordu, ilklerin insanıydı… Örneğin; satış noktasındaki reklam faaliyetini uygulayan ilk kişidir. İlk hareketli billboardları kullanmıştır. Reklam vagonunu kullanmıştır. Dünyanın ilk billboardunu da kendi reklamı için kullanmıştır.
Ama bana göre Barnum bir pazarlamacıdır. Halkla ilişkiler dahisi olamaz. Evet çok başarılı işler yapmış ama bunu halkla ilişkilerle yapmamış. Halkla ilişkiler neydi? Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yönelmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır. Yani sadece kurumun değil hedef kitlenin de yararını gözetmek zorundadır. Fakat Barnum’un amacı her zaman için kamuoyunu, belirli bir takım gösterilerle etkilemekti. Bu etkileme esnasında verdiği bilgilerin doğruluk derecesi hiçbir zaman önemli olmamıştır.
Bu model de halkla ilişkilerin özünü oluşturan doğru ve eksiksiz bilgi verme ilkesi önem taşımamaktadır. Çağdaş halkla ilişkilerde, temsil edilen kurum, kuruluş hakkında verilen bilgiler her zaman için o kuruluşun iyi yönlerini gösteren bilgiler olmayabilir. Gerektiğinde, kuruluşun yapmış olduğu bir hata da rahatlıkla açıklanabilmelidir. Flieger ve Sohl’e göre bu modelde “iletişim” kavramının kullanılması yanlıştır. Çünkü kamuya yalnızca bilgiler iletilmektedir. İletişim karşılıklı bir etkinlik olarak ele alındığında bu durumun doğru olduğunu görmekteyiz, çünkü bu modelde hedef kitlenin görüşleri dikkate alınmamakta ve öğrenilmeye de çalışılmamaktadır.
Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modellerinden ilki olan basın ajansı/tanıtım modeli, kamunun ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır. Peki, tanıtım nedir? Tanıtım, yayın araçları ile önceden saptanmış veya planlanmış reklamlarla, kişiler ve nesneler, görüşler ve olaylar hakkında kamunun ilgisini çekmektir. Başka bir tanımlamaya göre tanıtım, ne pahasına olursa olsun, dikkat çekmektir. Ne şekilde olursa olsun basında yer almak ana hedeftir. Günümüzde tanıtım faaliyetlerine çarpıcı bir örnek olarak, bir caddede yapılan mayo defilesini vermek mümkündür. Sokakta yapılan böyle bir gösteri, her zaman çevrenin ve basının ilgisini çekmektedir. Defileyi düzenleyenler bu şekilde, medyaya ücret ödemeden, ürünlerinin tanıtımını gerçekleştirmiş olmaktadır.
Bu modelde aklımıza gelecek olan en önemli isim halkla ilişkilerin ilklerinden olan Barnum’dur. Phineas Taylor Barnum’a göre “Kötü bir tanıtım yoktur.” Barnum her zaman yaptığı şovlarla gündeme gelmiştir. Asıl yaptığı iş ise, abartılı şovlarla basında yer almak olmuştur. Onun için basında iyi veya kötü haber olarak yer alması önemli değil, sadece basında bir şekilde yer almak önemliydi. Öyle ki yaptığı şovların dışında, çeşitli takma adlar altında günlük gazetelere okuyucu mektupları göndermiş ve kendi kendisiyle yazımsal olarak mücadele etmiştir. Daha önceden de belirttiğim gibi Barnum için basında her ne şekilde olursa olsun yer almak büyük önem taşımaktaydı.
Barnum’un yaptığı örnek olaylara bakacak olursak;
Yaşlı Hizmetçi Heth Olayı, Tom Thumb, Jenny Lind ve Fiji’nin Deniz Kızı, Fil Jumbo
En dikkat çekicilerine bakacak olursak;
– YAŞLI HİZMETÇİ HETH OLAYI: ‘Barnum, Heth’in 161 yaşında ve George Washington’un hemşiresi olduğunu iddia etmiş ve yaşlı kadını görmeye gelenlerden kişi başı 25 cent almışlardır. Ancak yaşlı hizmetkarın ölümünden sonra yapılan otopside, onun 80 yaşında olduğu anlaşılınca, Barnum susmayı tercih etmiştir.’
-FİJİ’Lİ DENİZ KIZI: ‘New York Fiji adaları önünde yakalandığını iddia ettiği bir deniz kızı getirmiştir. Bu deniz kızını New York Müzesi’nde Barnum’un gazetelere bu konuyla ilgili ilanlar vermesiyle birlikte sergilenmeye başlanmış. Barnum bu ilanlarda deniz kızını çok güzel bir kadın olarak göstermiş, ancak gerçekte bu oldukça çirkin bir yaratıkmış. Barnum deniz kızını bir ay süreyle müzede sergilendikten sonra, ülkede bir turneye çıkarmıştır. Barnum müzesinin 1860 yılında yanmasıyla deniz kızı ortadan kaybolmuş, günümüzde Jan Bıodenson’a göre bir benzeri, Harvard Üniversitesi’nin müzesinde sergilenmektedir.’
Barnum’un dünyanın en büyük pazarlamacısı olduğu da iddia edilmektedir. Peki ama Barnum nasıl bu kadar başarılı olabildi? Kendi işini kendi yaparak ve kendini durmaksızın geliştirerek. Tüm reklamlarını kendisi yazıyordu, reklamın gücünü biliyordu ve bunu kullanıyordu, yeni ve yenilikçi medya yaratmaktaydı. Müşterilerini kendisine ne şekilde bağlayacağını biliyordu, grafiği bir araç olarak kullanmayı biliyordu, ilklerin insanıydı… Örneğin; satış noktasındaki reklam faaliyetini uygulayan ilk kişidir. İlk hareketli billboardları kullanmıştır. Reklam vagonunu kullanmıştır. Dünyanın ilk billboardunu da kendi reklamı için kullanmıştır.
Ama bana göre Barnum bir pazarlamacıdır. Halkla ilişkiler dahisi olamaz. Evet çok başarılı işler yapmış ama bunu halkla ilişkilerle yapmamış. Halkla ilişkiler neydi? Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yönelmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır. Yani sadece kurumun değil hedef kitlenin de yararını gözetmek zorundadır. Fakat Barnum’un amacı her zaman için kamuoyunu, belirli bir takım gösterilerle etkilemekti. Bu etkileme esnasında verdiği bilgilerin doğruluk derecesi hiçbir zaman önemli olmamıştır.
Bu model de halkla ilişkilerin özünü oluşturan doğru ve eksiksiz bilgi verme ilkesi önem taşımamaktadır. Çağdaş halkla ilişkilerde, temsil edilen kurum, kuruluş hakkında verilen bilgiler her zaman için o kuruluşun iyi yönlerini gösteren bilgiler olmayabilir. Gerektiğinde, kuruluşun yapmış olduğu bir hata da rahatlıkla açıklanabilmelidir. Flieger ve Sohl’e göre bu modelde “iletişim” kavramının kullanılması yanlıştır. Çünkü kamuya yalnızca bilgiler iletilmektedir. İletişim karşılıklı bir etkinlik olarak ele alındığında bu durumun doğru olduğunu görmekteyiz, çünkü bu modelde hedef kitlenin görüşleri dikkate alınmamakta ve öğrenilmeye de çalışılmamaktadır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder